10 anni di successi sonnen raccontati dai due fondatori

La grande passione per la tecnologia e la lungimiranza hanno trasformato in realtà quello che 10 anni fa si presentava come un sogno, rendendo sonnen il più grande fornitore della nuova era energetica.

Christoph Ostermann e Torsten Stiefenhofer, fondatori dell’azienda, hanno ripercorso le tappe che hanno portato sonnen ad avere una posizione di leader nel settore delle rinnovabili, a partire dal momento in cui tutto ha avuto inizio.

Il successo di sonnen dalle origini alla fondazione

L’interesse per le rinnovabili nasce quando Torsten decide di installare un impianto solare termico nella propria abitazione. Era la fine degli anni ’90 e al tempo non era ancora così usuale parlare di energia associandola al fotovoltaico.

La curiosità che ha spinto Torsten ad imboccare la strada dell’autoproduzione di energia pulita, sostenibile e sostanzialmente senza costi di gestione, ha funzionato da apripista e come è andata dopo lo dimostrano i successi dell’azienda.

E’ la stessa passione ad accomunare Torsten e Christoph, anch’egli affascinato dalla possibilità di produrre elettricità sfruttando l’energia del sole.

Questa passione si concretizza nel 2010 con la fondazione di sonnen. Un passo importante intrapreso con lo scopo di fare la differenza dando vita a una realtà sostenibile, focalizzata sulla creazione di un futuro di energia pulita e accessibile a tutti.

A tale proposito Torsten e Christoph concentrarono le loro attenzioni sull’idea del sistema di accumulo, nonostante all’inizio non fosse facile immaginare le probabilità di successo. Di fatto nel 2010 non esisteva alcun mercato dello storage e nessuno sapeva se ci sarebbe mai stato, ma questo non frena il desiderio dei due fondatori.

10 anni dopo l’idea non può che dirsi vincente, con migliaia di sistemi di accumulo messi in rete a formare una centrale elettrica virtuale. Attualmente, in tutto il mondo, è possibile contare 50.000 sonnenBatterie, ma la vendita del primo anno ha totalizzato solo 70-80 unità.

La domanda sorge spontanea:

Come si fa a vendere 80 batterie solari in un mercato che in realtà non esiste?

Christoph: “All’inizio non avevamo un budget per il marketing, abbiamo adottato strategie di referral marketing. Così, per vendere una sonnenBatterie, organizzavamo dei party di presentazione, qualcosa di simile agli incontri Tupperware. Chiedevamo al cliente di invitare tutti i suoi amici, i vicini, piuttosto che il sindaco. Ha funzionato bene perché all’inizio il sistema di storage  era qualcosa di sensazionale. A volte partecipava anche la stampa locale e così abbiamo incontrato sempre nuovi clienti. Ancora oggi siamo in un certo senso rimasti fedeli a questa strategia di marketing e conserviamo la figura del “sonnenAmbassador”.”

Torsten: “All’inizio abbiamo dovuto discutere a lungo con i clienti prima di poter vendere un sistema. Questo si è rivelato molto utile anche a posteriori, perché abbiamo ascoltato i clienti. Lo facciamo ancora oggi quando sviluppiamo nuovi prodotti.”

La crescita di sonnen raccontata da Torsten e Christoph

Nel 2008 avete deciso insieme di convertire le auto convenzionali in auto elettriche. Come siete arrivati ad occuparvi  di storage?

Torsten: “Quando abbiamo avuto l’idea, in Germania non esistevano praticamente auto elettriche confortevoli. Quando però abbiamo convertito le nostre prime auto, hanno cominciato a essere introdotte sul mercato le prime auto con sistema di accumulo in leasing.  Nello stesso tempo il mercato del fotovoltaico è passato da un record all’altro. Si trattava però di un mercato sovraffollato, non poteva continuare così per sempre…Invece di immettere semplicemente l’elettricità nella rete e di farsi pagare ogni chilowattora, si poteva provvedere all’autoconsumo.  E per farlo, per coprire le ore serali e notturne, occorreva un sistema di accumulo. Il know-how per le batterie e gli inverter lo possedevamo già.  Abbiamo allora fatto i primi tentativi e abbiamo costruito i primi prototipi con un piccolo gruppo di persone.”

sonnen avrebbe potuto anche fallire? Cosa è stato particolarmente difficile?

Christoph: “Chiunque fondi un’azienda sa che qualcosa può sempre andare storto. Si parte da zero, non si ha alcuna reputazione, nessun riconoscimento del nome e risorse limitate. Tutto questo deve essere costruito faticosamente, ogni errore può avere gravi conseguenze nella fase iniziale. Una grande azienda può far fronte a queste battute d’arresto molto più facilmente. Ma l’innovazione viene solo con il rischio. A titolo di esempio, soprattutto all’inizio, nel mercato dello storage si sono susseguite ripetute discussioni sui sussidi allo storage, che sarebbero dovuti arrivare a breve. Questo ha creato un clima di attesa e sembrava che nessuno volesse comprare fino a quel momento. Quindi basta  un quadro politico poco chiaro per  causare grossi problemi.”

Cosa distingue sonnen dalle altre aziende del settore?

Christoph: “Abbiamo sempre pensato in grande e poi siamo passati all’azione. Questo è il motivo per cui oggi siamo già arrivati alla decima generazione di prodotti.  Questo è il motivo per cui noi, in quanto azienda relativamente piccola, ci siamo avventurati spingendoci nei quattro continenti. E questo è anche il motivo per cui non solo produciamo sistemi di accumulo, ma con la nostra sonnenCommunity siamo diventati anche un fornitore di energia, con una centrale elettrica virtuale e modelli di business completamente nuovi. Questo posizionamento costituisce naturalmente un rischio anche per un’azienda giovane. Ma abbiamo un’idea molto concreta di come sarà il sistema energetico del futuro ed è lì che vogliamo andare.”

Che cosa è diverso quando si deve gestire una start-up e poi un’azienda globale?

Christoph: “Bisogna essere in grado di subire perdite enormi man mano che si cresce. È difficile e forse non tutti sono in grado di farlo. Altrimenti non si può crescere. Ogni dipendente diventa sempre più specializzato man mano che l’azienda cresce. Anche in qualità di amministratore delegato, posso contribuire solo fino a un certo punto e non conosco più ogni dettaglio e ogni dipendente come all’inizio. Bisogna lasciare le redini, cosa che è emotivamente difficile. Governare una petroliera è completamente diverso dal condurre una barca a remi.”

Torsten: “Certo, diventa più complesso. Io stesso mi sono ritirato dalla direzione nel 2015 e da allora sono responsabile delle innovazioni. Ma nonostante le nostre crescenti dimensioni, dalla start-up abbiamo imparato ad essere veloci e flessibili.”

Nel 2019 sonnen è stata acquisita da Shell New Energies. Come si è arrivati a questo punto?

Christoph: “Siamo cresciuti man mano che andava crescendo il mercato dello storage. Nel frattempo questo mercato è diventato quasi un mercato di massa. É solo questione di tempo, ma a breve ogni famiglia avrà un sistema di accumulo, esattamente come possiede un frigorifero o una caldaia. Shell ha investito in sonnen nel 2018 e da allora abbiamo realizzato anche progetti comuni. Ma la cosa più importante è che ci siamo resi conto che ci sono molte analogie nel modo di concepire il futuro dell’approvvigionamento energetico. E che ci sono molte aziende e tecnologie all’interno di Shell New Energies che possono integrare e far progredire i nostri prodotti, per esempio nel settore della mobilità elettrica. Come imprenditore, sei emotivamente molto legato alla tua azienda, proprio come un bambino che vedi crescere. E poi si vuole anche affidarla nelle mani migliori per il futuro, e noi, avvicinandoci alla Shell, abbiamo avuto questa sensazione.”

Torsten: “Se si vuole davvero fare la differenza, bisogna rendere la tecnologia accessibile alle masse. Il cambiamento climatico può essere risolto solo su scala globale e non è di grande aiuto se in Germania ci sono 50.000 famiglie coinvolte. Come start-up non è possibile farlo su questa scala, ma con un partner come Shell alle spalle è molto più probabile. È la logica conseguenza della nostra visione di un’energia pulita e accessibile a tutti. Per me, l’acquisizione è stata in realtà la prova che la nostra tecnologia e il nostro approccio avevano vinto. Rispetto a 10 anni fa abbiamo fatto molti progressi: l’energia pulita è ormai diffusa e questo è un fatto positivo.”

Dove andrà sonnen nei prossimi 10 anni?

Christoph: “Probabilmente nessuno lo può dire con esattezza, il mondo dell’energia sta affrontando i più grandi cambiamenti da molti decenni. Siamo tra i pionieri che portano avanti questi cambiamenti e i cambiamenti strutturali così imponenti comportano naturalmente anche molte incognite. Ma ciò che è certo è che il nostro sistema energetico del futuro sarà pulito, digitale e decentralizzato. E in questo mondo vogliamo essere il fornitore di energia più importante. Se volete portare la vostra famiglia nella nuova era energetica, non potete fare a meno del sole.”

Torsten: “Con le nostre tecnologie e i nostri servizi, i nostri clienti possono già produrre, immagazzinare e condividere energia o guidare auto elettriche. E possono farlo utilizzando energia pulita al 100%. Con la nostra centrale elettrica virtuale offriamo  opportunità completamente nuove per promuovere la rivoluzione energetica e trarne vantaggio. E qui noi e i nostri clienti siamo solo all’inizio! Il mio sogno è eliminare completamente le centrali elettriche a carbone – non per un obbligo – ma perché semplicemente non se ne ha più bisogno.”

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